• Marta Castro

Você sabe a diferença entre Atendimento ao Cliente e Experiência do Cliente (CX)?


Quando alguém recebe o produto na data, em perfeito estado e exatamente do jeito que pediu, o que essa pessoa pensa? O que sente? Como age? Agora, se o produto atrasa, vem errado ou avariado, o que essa pessoa pensa? O que sente? Como age?


São situações parecidas (compra pela internet), mas experiências completamente diferentes. E, em ambos os casos, não houve nenhum atendimento, o que nos leva a crer que experiência é diferente de atendimento, ainda que o atendimento, quando existe, seja uma parte muito importante da experiência: a cereja do bolo.


Então podemos conceituar a experiência do cliente como sendo os sentimentos, pensamentos e emoções que uma pessoa vivencia ao longo da sua jornada, do primeiro ao último contato com uma marca, produto ou empresa.


Observe que falamos de pensamentos, sentimentos e emoções, porque a experiência, ela pode ser compreendida, mas acima de tudo, ela é sentida.


A partir desse conceito, podemos chegar a algumas conclusões relevantes:


  1. Se é ao longo da jornada, qualquer falha num ponto de contato qualquer, compromete a experiencia como um todo e, portanto, todos devem trabalhar para que essa experiência, com ou sem atendimento, não falhe. 


Uma das empresas que atendo recebeu uma pontuação na pesquisa de satisfação “somente” porque uma cliente foi ao sanitário e o papel higiênico tinha acabado.


Enquanto a equipe considerava o fato pouco relevante diante do sucesso que foi o atendimento e a prestação do serviço,  um serviço complexo que foi muito bem executado, eu tentei passar o quão desconfortável e constrangedora é a situação e que, sim, a experiência dela não foi boa.


Sim, o banheiro lindo e equipado, o cafezinho quente, estacionamento disponível e seguro, acessibilidade, tudo isso faz parte da experiência, tanto quanto o atendimento.


  1. Uma boa experiência do cliente só acontece a partir de uma boa experiência dos colaboradores, havendo ou não atendimento. São os colaboradores os responsáveis pelos pilares da experiência do cliente: estrutura, processos, qualidade do produto/serviço e pessoas. Portanto, colaboradores infelizes são os grandes detratores da imagem da empresa, inclusive junto aos clientes.


Certa feita estava num supermercado quando vi um rato na seção de hortifuti. Ao chegar no caixa, comentei sobre os ratos e a caixa, querendo ser simpática, me disse que o gerente da loja era fraco, que sabia que tinha ratos e não tomava providencias.


Sim, funcionário insatisfeito, principalmente com a liderança, pode até não verbalizar, mas de alguma forma vai deixar transparecer isso para o cliente. Isso me lembra uma frase de Simon Sinek, o criador do Golden Circle, que diz que “100% dos clientes são pessoas e 100% dos empregados são pessoas. Se um líder não entende de pessoas, ele simplesmente não entende de negócios”



  1. Ainda sobre pessoas, apesar de existirem experiências sem atendimento, quando o atendimento está presente, esta é a melhor oportunidade para promover uma experiência incrível. Inclusive e principalmente, quando a experiência remota falha e só um bom atendimento é capaz de reverter a satisfação do cliente.


PriceWaterhouseCoopers publicou em 2018 um relatório intitulado “Experiência é Tudo”, onde traz dados globais e nacionais sobre a experiência do cliente. Um dos aspectos abordados é a tecnologia.


Os clientes acham que as empresas deveriam investir em treinamento tanto quanto em tecnologia e que, quando têm um problema, não querem ser atendidos por um robô e sim por alguém que possa resolver.


Aqui eu trago uma outra história. Numa viagem de trabalho, depois de um dia exaustivo, chego no hotel e encontro o quarto desarrumado e sem reposição do frigobar. Liguei para a recepção que me trouxe uma explicação que nada justificava o fato: eu tinha dado entrada na madrugada e por isso o sistema não reconhecia meu quarto como um quarto que havia sido utilizado.


Fiquei mais chateada ainda. No dia seguinte, encontro um lindo prato de frutas com um bilhete escrito a mão pela supervisora de governança reconhecendo e erro e pedindo desculpas pelo ocorrido, uma postura completamente diferente da recepcionista defensiva. 


Segundo a Price, o que o consumidor brasileiro mais valoriza na experiência é a velocidade, a comodidade e o atendimento personalizado. Para atender a esta e outras demandas é necessário que a empresa tenha uma cultura de experiência do cliente, não apenas uma estratégia.


Peter Drucker, o papa da Administração, dizia que “a cultura devora a estratégia no café da manhã’. Nenhuma estratégia se sustenta sem cultura. Não adianta mapear a jornada do cliente, criar a persona do cliente, se o colaborador e o próprio cliente não estão incluídos nos valores da empresa.


Eu brinco com meus clientes dizendo que a Experiência do cliente não começa no início e nem termina no fim.


Ela começa muito antes do primeiro ponto de contato, quando o cliente ouve falar da empresa ou a encontra bem referendada numa busca na internet, por exemplo.


E, teoricamente, não termina nunca, pois a ideia é que o cliente satisfeito elogie, indique e volte sempre.


Por Marta Castro


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